曾經(jīng)，中國(guó)“七萬(wàn)茶企皆不如”的立頓要被賣了。
最近，聯(lián)合利華在發(fā)布2020年的年度報(bào)告時(shí)明確指出，將剝離立頓所在的茶業(yè)務(wù)。過(guò)去幾年，紅茶市場(chǎng)需求正在不斷放緩，對(duì)聯(lián)合利華的整體業(yè)績(jī)?cè)斐闪送侠邸?/p>
在這個(gè)所有行業(yè)都值得重做一遍的時(shí)代，立頓的式微，不僅對(duì)整個(gè)茶飲市場(chǎng)的發(fā)展敲響了警鐘，也為中國(guó)傳統(tǒng)茶飲玩家沖出圍城提供了契機(jī)。
中國(guó)是世界上最大的產(chǎn)茶國(guó)和茶葉消費(fèi)市場(chǎng)，但一度身處有品類無(wú)品牌，缺乏工業(yè)化標(biāo)準(zhǔn)、市場(chǎng)定價(jià)混亂等泥沼中，市場(chǎng)發(fā)展極為窘迫。在這樣的背景下，中國(guó)最大的茶企，年收入遠(yuǎn)不到喜茶、奈雪等新式茶飲的一半。
不過(guò)，在消費(fèi)升級(jí)口號(hào)下，飲品市場(chǎng)開(kāi)始出現(xiàn)高端、低糖、健康的消費(fèi)趨勢(shì)，那么，天生帶有“健康、養(yǎng)生”屬性的中國(guó)傳統(tǒng)茶飲玩家能否有機(jī)會(huì)擊中Z世代年輕人，打造出自己的品牌調(diào)性？
資本棄子，難成巨頭
“蓋人家每日不可闕者，柴米油鹽醬醋茶?！?/b>
這是吳自牧在《夢(mèng)粱錄》介紹南宋都城臨安城市風(fēng)貌所言，可見(jiàn)中國(guó)人飲茶有著非常悠久的歷史文化，甚至已經(jīng)浸潤(rùn)到日常生活中。
作為茶葉大國(guó)，中國(guó)在茶葉生產(chǎn)供應(yīng)上有著非常強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，是世界上唯一生產(chǎn)綠、紅、青、黑、白、黃六大茶類的國(guó)家。數(shù)據(jù)顯示，全世界每年茶葉產(chǎn)量約600萬(wàn)噸，超過(guò)四成產(chǎn)自中國(guó)。
西湖龍井、黃山毛峰、安溪鐵觀音、云南普洱、安化黑茶、安吉白茶等區(qū)域名茶接連火爆出圈，但品類的走紅并沒(méi)有讓行業(yè)出現(xiàn)一個(gè)標(biāo)桿式的龍頭企業(yè)。
茶企在資本市場(chǎng)的屢次折戟是這一窘境最直接的寫(xiě)照。
自1993年，浙江茶企綠洲股份沖擊A股開(kāi)始，市場(chǎng)就從未停歇。
2007年，龍生茶業(yè)、下關(guān)沱茶集團(tuán)和慶灃祥茶業(yè)3家企業(yè)進(jìn)入上市輔導(dǎo)期，云南普洱茶集團(tuán)、大益集團(tuán)、龍潤(rùn)集團(tuán)等也著手籌備上市計(jì)劃。此后，市場(chǎng)還傳來(lái)安溪鐵觀音、八馬茶業(yè)、河南信陽(yáng)毛尖集團(tuán)、湖南省茶葉集團(tuán)、四川竹葉青茶業(yè)等十多家茶企沖刺資本市場(chǎng)的消息。
但全部鎩羽而歸，至今仍無(wú)一家實(shí)現(xiàn)A股上市。
去年7月，中茶股份和瀾滄古茶再次吹響沖擊A股的號(hào)角，至今，兩者間的角逐尚未見(jiàn)分明。
招股書(shū)數(shù)據(jù)顯示，2017-2019年期間，中茶營(yíng)收分別為12.29億元、14.90億元和16.28億元，凈利潤(rùn)分別為1.81億元、1.45億元和1.66億元。
瀾滄古茶營(yíng)收分別為2.50億元、3.00億元和3.80億元，凈利潤(rùn)分別為0.59億元、0.76億元和0.81億元。
再看2011年在港股上市的天福茗茶，過(guò)去7年?duì)I收始終在17億元區(qū)間震蕩上行，相比于喜茶40億的年?duì)I收，立頓200億的年?duì)I收，可謂差距之大。
除了天福茗茶，成功沖上港股市場(chǎng)的還有龍潤(rùn)茶。而2014年，謝裕大在新三板掛牌上市后，也帶動(dòng)了八馬茶業(yè)、中吉號(hào)、七彩云南近20家茶企成功登陸新三板。
但上市后的玩家，也未能扭轉(zhuǎn)乾坤。先是龍潤(rùn)茶被港交所強(qiáng)制摘牌，后來(lái)，謝裕大、八馬茶業(yè)、七彩云南、梅山黑茶等都退出了新三板。
接連淪為資本棄子，這些茶企的問(wèn)題到底在哪？
缺乏工業(yè)化標(biāo)準(zhǔn)，形不成足夠的盈利點(diǎn)。
中國(guó)的茶葉市場(chǎng)具有較強(qiáng)的小農(nóng)經(jīng)濟(jì)色彩，以散兵游勇、作坊式的生產(chǎn)模式為主，基數(shù)龐大但集中化程度低。
數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)90%以上的茶企年銷售額不足500萬(wàn)元，全國(guó)百?gòu)?qiáng)茶企銷售額僅占全國(guó)茶葉銷售總額的12%。這樣的特點(diǎn)必然導(dǎo)致其在與現(xiàn)代工業(yè)流水線下的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)時(shí)力不從心。
囿于“茶文化”的桎梏，過(guò)度追求茶葉本身的質(zhì)量，市場(chǎng)常常對(duì)工業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化的趨勢(shì)有一種盲目的抵制。但客觀事實(shí)是，農(nóng)產(chǎn)品走向工業(yè)快消品并不等于質(zhì)量的下滑，反而是在這種趨勢(shì)下，更有助于玩家重塑整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的效率，最大化的保質(zhì)保量。
更深層的邏輯在于通過(guò)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，重塑市場(chǎng)秩序，茶企要發(fā)展，就要解決頑疾。定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)不一，茶葉農(nóng)藥殘留、茶包成分不明晰等問(wèn)題橫亙?cè)谘矍?，還需這些玩家更多破釜沉舟的變革。
擊中年輕人的消費(fèi)品思維
茶企的消費(fèi)增量只能是來(lái)自兩個(gè)方面，一個(gè)是年輕消費(fèi)群體的增量，二是消費(fèi)頻次的提升。前者講的是一個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)如何在工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代打動(dòng)年輕消費(fèi)者的問(wèn)題，小罐茶最早做出了探索。
作為茶行業(yè)的新兵，小罐茶正在意圖通過(guò)消費(fèi)品思維，推動(dòng)茶行業(yè)的品牌化、標(biāo)準(zhǔn)化、工業(yè)化。雖然關(guān)于小罐茶的營(yíng)銷爭(zhēng)議不斷，但其的確打破了消費(fèi)者對(duì)于茶的刻板認(rèn)知，成功營(yíng)銷出了自己的品牌。
圖片來(lái)源：小罐茶官網(wǎng)
但除了品牌造勢(shì)之外，小罐茶聚焦高端市場(chǎng)，主打社交的特點(diǎn)并不能夠探索出足夠的增量。其雖然意圖拉攏年輕人，但如果進(jìn)場(chǎng)的年輕人都是買來(lái)送給長(zhǎng)輩的話，本質(zhì)上，還是走入了存量市場(chǎng)，與老玩家們貼身肉搏。
隨著Z時(shí)代的年輕人越步為市場(chǎng)的消費(fèi)主力，茶企要想開(kāi)春紅，就必須洞悉這些用戶的需求。一個(gè)優(yōu)勢(shì)在于茶葉相對(duì)于新式茶飲而言，具有較強(qiáng)的健康屬性，因而在此基礎(chǔ)上，如何進(jìn)行深層次的加工與多元的化學(xué)反應(yīng)就更為矚目。
正如火爆全網(wǎng)的小青柑一樣，將陳皮與普洱聯(lián)合在一起，不管是口味、健康，還是形塑其中的高級(jí)感，都吸引了眾多年輕用戶的眼光。
CHALI茶里行業(yè)報(bào)告顯示，中國(guó)茶葉消費(fèi)人群分為專業(yè)型和大眾型，70%以上的消費(fèi)屬于日常消費(fèi)需求型。這意味著，主流國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)于傳統(tǒng)茶的層次要求并不是很苛刻。
同時(shí)也意味著消費(fèi)頻次的問(wèn)題，其邏輯在于喝茶的場(chǎng)景故事要怎么講。
以前，一喝茶就是茶文化、就是社交，后來(lái)講的是健康、美容養(yǎng)顏、健脾潤(rùn)肺，方向?qū)α耍贻p人還是不買賬，為什么？說(shuō)教味太濃了，故事不“好玩”，一言以蔽之，沒(méi)有共鳴。
擊中年輕消費(fèi)者離不開(kāi)情感價(jià)值、社交屬性、包裝的營(yíng)銷。
故事之后是產(chǎn)品，最典型的案例是袋泡茶，這一產(chǎn)品形態(tài)可以使茶葉成為一種快消產(chǎn)品，迅速加入到一日三餐的行列中。
而像安眠茶、提神茶等以功能分類的場(chǎng)景邏輯或也是個(gè)借鑒。
痛點(diǎn)與契機(jī)都擺在眼前，茶企玩家能走出怎樣的逆襲之路，還得看自身修為。
多少年來(lái)，茶企們已經(jīng)習(xí)慣于在那一片片茶葉子上打轉(zhuǎn)，錯(cuò)失了太多重塑行業(yè)的機(jī)會(huì)，如今，在這個(gè)各行各業(yè)都在蓄勢(shì)重講故事的時(shí)代，不管成敗如何，都該大膽的向前走了！
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